Persepsi Konsumen, Kegagalan Dan Dampaknya

Setiap konsumen akan memproses persepsi yang diterimanya setelah melakukan pembelian atau menggunakan suatu layanan. Namun persepi tersebut tidaklah sama untuk setiap konsumen.

Mengenai persepsi kosnumen, Pride dan Ferrell menjelaskannya sebagai proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterprestasian masukan informasi untuk menghasilkan makna, sehingga dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa suatu sensasi yang diterima seseorang melalui penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman dan sentuhan dari tiap-tiap orang akan mempunyai persepsi yang berbeda mengenai situasi yang sama, karena setiap orang akan menangkap, menyusun dan menafsirkan informasi tersebut sesuai dengan caranya sendiri.

Bila terdapat kegagalan jasa atau layanan dan pemulihannya, maka faktor persepsi inilah yang paling baik dipahami sebagai pokok persoalan dalam penyelesaian masalah (problem-solving issue) yang dihadapi konsumen selama menerima layanan.

Selain itu kontak atau hubungan antar perseorangan (interpersonal contact) yang dilakukan oleh karyawan penyedia jasa dengan konsumen selama terjadinya pemulihan jasa merupakan faktor yang sangat menentukan pulihnya persepsi terhadap kualitas jasa yang diberikan. Dengan kata lain, karyawan memainkan peranan penting dalam pemulihan layanan dan pengalaman negatif layanan lainnya. Cara-cara karyawan untuk menangani permasalahan jasa inilah yang sangat menentukan tidak saja pencitraan merek perusahaan namun juga bertahan atau berpindahnya konsumen dari perusahaan.

Apabila terjadi ketidakpuasan atau kekecewaan akibat dari persepsi yang negatif atas kualitas layanan, maka terdapat empat kemungkinan respon konsumen, diantaranya adalah konsumen berhenti membeli produk/ jasa perusahaan bersangkutan dan/ atau menyampaikan words of mouth yang negatif kepada keluarga, rekan kerja, maupun orang dekat lainnya; konsumen mengadu melalui media massa, lembaga konsumen, atau instansi pemerintah yang terkait, dan/ atau menuntut produsen/ penyedia jasa secara hukum. Jika hal ini terjadi maka citra dan reputasi perusahaan akan rusak dan selamanya akan sulit untuk diperbaiki.

Semoga bermanfaat....

4 Aspek Menangani Keluhan Konsumen Menurut Schnaars

Banyak cara menangani keluhan konsumen namun menurut Schnaars terdapat empat aspek penanganan keluhan yang penting yaitu:

1. Empati dengan konsumen
Empati dengan kemarahan konsumen merupakan hal yang penting pada penanganan keluhan konsumen. Manajemen dapat memperoleh empati dari konsumen dengan menyediakan lebih banyak waktu untuk mendengarkan keluhan konsumen.

2. Kecepatan memberikan tanggapan
Kecepatan merupakan hal yang krusial dalam penanganan keluhan konsumen. Bila konsumen mengajukan keluhan dan tidak mendapatkan penanganan yang tepat, maka besar kemungkinan konsumen akan tidak puas dan tidak dapat diubah menjadi puas dengan layanan perusahaan.

3. Keseimbangan tanggapan
Perusahaan dapat menanggapi keluhan konsumen dengan tiga cara:
1) Mengabaikan
2) Memberikan kompensasi yang berlebihan
3) Secara seimbang mengganti kerugian atas ketidakpuasan konsumen.
Tanggapan yang terbaik atas keluhan konsumen adalah memperbaiki kualitas produk ke tingkat kualitas yang diharapkan konsumen sebelum melakukan pembelian sehingga konsumen mendapatkan kepuasan sebesar kepuasan semula.

4. Kemudahan menghubungi perusahaan
Dalam era globalisasi karena komunikasi merupakan suatu kebutuhan yang mutlak dipenuhi. Dengan membuka suatu jalur komunikasi konsumen akan dengan mudah menghubungi perusahaan. Walaupun dalam kenyataan unsur biayanya besar, tapi akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk menciptakan goodwill di mata konsumen dalam jangka panjang.

Reaksi Terhadap Keluhan Konsumen

Melanjutkan artikel marketing sebelumnya mengenai perilaku keluhan konsumen. Kali ini mengungkap reaksi terhadap keluhan konsumen.

Reaksi Perusahaan Terhadap Keluhan Konsumen
Sesuatu yang agak mengherankan adalah ditemukan bahwa beberapa perusahaan tidak melakukan usaha sistematis untuk menyelidiki luasnya kepuasan / ketidakpuasan dengan produk atau jasa yang dikonsumsi konsumen.

Bayangkan seberapa puaskah konsumen dengan produk yang mereka gunakan. Terdapat beberapa perusahaan yang berorientasi pada konsumen melakukan usaha-usaha khusus dalam menelusuri kepuasan / ketidakpuasannya. Pemakaian nomor saluran langsung konsumen untuk tujuan ini menjadi semakin popular. Procter & Gamble, Whirpool, dan 3M merupakan perusahaan-perusahaan yang menggunakan nomor bebas pulsa secara efektif.

Para manajer harus mempunyai mekanisme untuk menangani keluhan konsumen. Nomor bebas pulsa merupakan salah satu cara yang sangat efektif dalam menangani keluhan. Selain itu, perusahaan harus menetapkan semacam ganti rugi untuk keluhan konsumen yang sah.
Bila hal ini tidak dilakukan dengan keliru, perusahaan harus bekerja keras untuk memutuskan hubungan antara perusahaan dan peristiwa negatif.

Beberapa pendekaan sangat mungkin diterapkan dalam situasi ini.
Pertama, perusahaan dapat menolak keterlibatan (yaitu, kami tidak melakukannya). Kedua, perusahaan dapat menghindari kesalahan dengan menimpakannya kepada orang lain.
Ketiga, perusahaan dapat memberikan penjelasan atas peristiwa dan mengidentifikasi keadaan yang terjadi. Perhatikan bahwa pada kasus ketiga perusahaan tidak menolak semua tanggung jawab, tetapi, ia mendorong konsumen untuk membuat atribusi eksternal yang lebih kuat atas peristiwa yang terjadi dan bukan menyalahgunakan seluruh masalah kepada perusahaan.

Salah satu studi riset yang menarik menganalisis reaksi perusahaan terhadap keluhan perusahaan dan, selain itu, membiarkan konsumen mengevaluasi jenis-jenis permintaan maaf yang ditawarkan perusahaan. Sebagian besar perusahaan mencoba untuk menghindari tanggung jawab, dan jenis pendekatan ini dipandang secara negatif oleh konsumen. Konsumen memberikan peringkat tertinggi kepada perusahaan yang berusaha mengurangi rasa tidak senang atas hasil keluhan konsumen dan memberikan alasan untuk tindakan tersebut.

Para penulis riset ini menyarankan agar perusahaan menggunakan permintaan maaf secara strategis sehingga mereka dengan akurat dapat menjelaskan penyebab dan hasil dari peristiwa negatif yang menyebabkan keluhan. Permintaan maaf yang diajukan perusahaan merupakan sumber informasi yang penting bagi para konsumen ketika mereka memutuskan tindakan mana yang akan diambil untuk mengoreksi kesalahan yang sudah terjadi. Tentu saja, para konsumen tidak selalu benar dan perusahaan tidak selalu salah, sehingga kadang-kadang penjelasan yang sopan dapat menjernihkan kesalahpahaman.


Keluhan dan Perilaku Keluar

Perilaku keluar (exit behavior) mengacu pada pilihan konsumen untuk meninggalkan hubungan atau menurunkan tingkat konsumsi barang atau jasa. Para peneliti yang menyelidiki perilaku mengeluh dalam industri telepon genggam mendapatkan bahwa konsumen yang mengeluh (1) lebih mungkin untuk meninggalkan hubungan dan (2) lebih mungkin mengurangi tingkat konsumsi barang atau jasa. Selain itu, ditemukan juga bahwa tingkat ketidakpuasan meningkat dan kemungkinan mengeluh meningkat.

Para peneliti menyarankan sikap “perbaikilah pada saat pertama” di pihak perusahaan karena dalam banyak kasus seringkali tidak mungkin untuk menenangkan pelanggan yang mengeluh. Rekomendasi itu sangat penting dalam bisnis dimana biaya memperoleh pelanggan baru adalah tinggi. Dalam industri telepon genggam, biaya untuk memperoleh pelanggan baru $600, tetapi hanya $20 untuk mempertahankan yang telah ada.


Sumber : John C. Mowen & Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 2 Edisi Kelima 2002

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keluhan Konsumen

Melanjutkan artikel manajemen sebelumnya mengenai perilaku keluhan konsumen.
Sejumlah faktor yang mempengaruhi apakah konsumen mengeluh atau tidak telah diidentifikasi. Sebagaimana telah dijelaskan pada bagian pertama, salah satu di antaranya adalah jenis produk atau jasa yang terlibat. Faktor-faktor lainnya adalah biaya dan arti sosial produk. Beberapa penulis menyatakan bahwa kemungkinan perilaku keluhan meningkat bila:

1. Tingkat ketidakpuasan meningkat.
2. Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat.
3. Jumlah manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat.
4. Perusahaan disalahkan atas suatu masalah.
5. Produk tersebut penting bagi konsumen.
6. Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh meningkat.

Atribusi yang dilakukan konsumen berhubungan dengan perilaku keluhan. Para peneliti telah menemukan bahwa apabila masalah atribut produk ditimpakan pada perusahaan dan bukan kepada diri mereka sendiri, maka keluhan meningkat. Selanjutnya bila masalahnya dipandang berada di bawah kendali perusahaan, maka keluhan konsumen akan meningkat. Misalnya, bila konsumen mengatribusikan suatu masalah dengan dinas penerbangan kepada keputusan yang sengaja dibuat perusahaan, mereka lebih mungkin mengeluh daripada bila mereka percaya bahwa masalahnya berada di luar kendali perusahaan.

Hanya sebagian peneliti yang berhasil dalam menghubungkan faktor-faktor demografis dengan perilaku mengeluh. Sesungguhnya, pengalaman dengan perilaku mengeluh merupakan prediktor yang jauh lebih baik tentang perilaku mengeluh daripada faktor-faktor demografis. Namun, korelasi yang sedang telah ditemukan antara umur dan pendapatan serta perilaku mengeluh. Konsumen yang terlibat dalam perilaku mengeluh cenderung lebih muda dan mempunyai pendapatan yang lebih tinggi dan berpendidikan lebih tinggi.

Penyelidikan tentang hubungan antara mengeluh dan variabel personalitas telah menemukan bahwa orang yang lebih berpikir tertutup (dogmatik) dan percaya diri lebih mungkin untuk mengeluh. Konsumen yang menghargai individualitas mereka dan rasa bebas juga cenderung untuk lebih sering mengeluh daripada yang lainnya. Mungkin dengan mengeluh orang ini merasa lebih penting dan berbeda dari orang lainnya.


Sumber : John C. Mowen & Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 2 Edisi Kelima 2002

Beberapa Perilaku Keluhan Konsumen (consumer complaint behavior)

Bila konsumen merasa tidak puas dengan suatu produk atau jasa, apa yang mereka lakukan? Perilaku keluhan konsumen (consumer complaint behavior) adalah istilah yang mencakup semua tindakan konsumen yang berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu pembelian. Para peneliti mengidentifikasi lima perilaku keluhan umum, yaitu:

1. Menghadapi pengecer dengan cara tertentu.
2. Menghindari pengecer yang sama dan membujuk teman-teman serta keluarganya, untuk menghindari pengecer yang sama.
3. Mengambil tindakan terbuka yang melibatkan pihak ketiga (misalnya, melancarkan tindakan resmi untuk memperoleh ganti rugi).
4. Memboikot perusahaan atau organisasi.
5. Menciptakan organisasi alternatif untuk menyediakan barang atau jasa.

Tiga perilaku pertama – berhubungan dengen pengecer, bukan merendahkan merek atau toko dan meminta teman-teman untuk menghindarinya juga, serta mengeluh melalui pihak ketiga – merupakan respon terbuka terhadap masalah produk atau jasa dimana konsumen menuntut ganti rugi, baik secara pribadi menghukum pengecer melalui penarikan bisnis maupun dengan menuntut beberapa jenis penggantian. Penggantian ini bisa dalam bentuk uang atau produk pengganti. Dua perilaku terakhir lebih jauh jangkauannya. Bukannya hanya menarik bisnis mereka sendiri (berharap bukan dari teman-teman dan keluarga) konsumen yang meluncurkan pemboikotan umum berusaha untuk mengubah praktik pemasaran dan / atau mempromosikan perubahan sosial. Mungkin perilaku yang paling drastik adalah yang terakhir: menciptakan organisasi yang baru sama sekali untuk menyediakan barang atau jasa.

Model perilaku keluhan konsumen mengidentifikasi dua tujuan utama untuk mengeluh. Pertama, konsumen mengeluh untuk menutupi kerugian ekonomi. Mereka mungkin berusaha untuk menukar produk bermasalah dengan produk lainnya, atau berusaha memperoleh uang mereka kembali, baik secara langsung dari perusahaan / toko maupun tidak langsung melalui tindakan hukum.

Alasan kedua mengapa konsumen terlibat dalam perilaku tindakan hukum. Alasan kedua mengapa konsumen terlibat dalam perilaku keluhan adalah untuk membangun kembali citra diri mereka. Seringkali pembelian suatu produk terikat pada citra diri pembeli, sehingga bila produk kurang berhasil, maka citra diri orang itu menurun. Untuk memperbaiki citra-diri, konsumen dapat menggunakan komunikasi dari mulut ke mulut yang negatif, berhenti membeli karena melihat merek, mengeluh kepada perusahaan atau mengambil tindakan hukum.


Sumber : John C. Mowen & Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 2 Edisi Kelima 2002