Reaksi Terhadap Keluhan Konsumen

Melanjutkan artikel marketing sebelumnya mengenai perilaku keluhan konsumen. Kali ini mengungkap reaksi terhadap keluhan konsumen.

Reaksi Perusahaan Terhadap Keluhan Konsumen
Sesuatu yang agak mengherankan adalah ditemukan bahwa beberapa perusahaan tidak melakukan usaha sistematis untuk menyelidiki luasnya kepuasan / ketidakpuasan dengan produk atau jasa yang dikonsumsi konsumen.

Bayangkan seberapa puaskah konsumen dengan produk yang mereka gunakan. Terdapat beberapa perusahaan yang berorientasi pada konsumen melakukan usaha-usaha khusus dalam menelusuri kepuasan / ketidakpuasannya. Pemakaian nomor saluran langsung konsumen untuk tujuan ini menjadi semakin popular. Procter & Gamble, Whirpool, dan 3M merupakan perusahaan-perusahaan yang menggunakan nomor bebas pulsa secara efektif.

Para manajer harus mempunyai mekanisme untuk menangani keluhan konsumen. Nomor bebas pulsa merupakan salah satu cara yang sangat efektif dalam menangani keluhan. Selain itu, perusahaan harus menetapkan semacam ganti rugi untuk keluhan konsumen yang sah.
Bila hal ini tidak dilakukan dengan keliru, perusahaan harus bekerja keras untuk memutuskan hubungan antara perusahaan dan peristiwa negatif.

Beberapa pendekaan sangat mungkin diterapkan dalam situasi ini.
Pertama, perusahaan dapat menolak keterlibatan (yaitu, kami tidak melakukannya). Kedua, perusahaan dapat menghindari kesalahan dengan menimpakannya kepada orang lain.
Ketiga, perusahaan dapat memberikan penjelasan atas peristiwa dan mengidentifikasi keadaan yang terjadi. Perhatikan bahwa pada kasus ketiga perusahaan tidak menolak semua tanggung jawab, tetapi, ia mendorong konsumen untuk membuat atribusi eksternal yang lebih kuat atas peristiwa yang terjadi dan bukan menyalahgunakan seluruh masalah kepada perusahaan.

Salah satu studi riset yang menarik menganalisis reaksi perusahaan terhadap keluhan perusahaan dan, selain itu, membiarkan konsumen mengevaluasi jenis-jenis permintaan maaf yang ditawarkan perusahaan. Sebagian besar perusahaan mencoba untuk menghindari tanggung jawab, dan jenis pendekatan ini dipandang secara negatif oleh konsumen. Konsumen memberikan peringkat tertinggi kepada perusahaan yang berusaha mengurangi rasa tidak senang atas hasil keluhan konsumen dan memberikan alasan untuk tindakan tersebut.

Para penulis riset ini menyarankan agar perusahaan menggunakan permintaan maaf secara strategis sehingga mereka dengan akurat dapat menjelaskan penyebab dan hasil dari peristiwa negatif yang menyebabkan keluhan. Permintaan maaf yang diajukan perusahaan merupakan sumber informasi yang penting bagi para konsumen ketika mereka memutuskan tindakan mana yang akan diambil untuk mengoreksi kesalahan yang sudah terjadi. Tentu saja, para konsumen tidak selalu benar dan perusahaan tidak selalu salah, sehingga kadang-kadang penjelasan yang sopan dapat menjernihkan kesalahpahaman.


Keluhan dan Perilaku Keluar

Perilaku keluar (exit behavior) mengacu pada pilihan konsumen untuk meninggalkan hubungan atau menurunkan tingkat konsumsi barang atau jasa. Para peneliti yang menyelidiki perilaku mengeluh dalam industri telepon genggam mendapatkan bahwa konsumen yang mengeluh (1) lebih mungkin untuk meninggalkan hubungan dan (2) lebih mungkin mengurangi tingkat konsumsi barang atau jasa. Selain itu, ditemukan juga bahwa tingkat ketidakpuasan meningkat dan kemungkinan mengeluh meningkat.

Para peneliti menyarankan sikap “perbaikilah pada saat pertama” di pihak perusahaan karena dalam banyak kasus seringkali tidak mungkin untuk menenangkan pelanggan yang mengeluh. Rekomendasi itu sangat penting dalam bisnis dimana biaya memperoleh pelanggan baru adalah tinggi. Dalam industri telepon genggam, biaya untuk memperoleh pelanggan baru $600, tetapi hanya $20 untuk mempertahankan yang telah ada.


Sumber : John C. Mowen & Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 2 Edisi Kelima 2002