Sumber Keterlibatan Konsumen

Tingkat keterlibatan yang dialami konsumen menurut pakar marketing yaitu Peter dan Olsen dipengaruhi oleh 2 (dua) sumber yaitu relevansi pribadi-intrinsik dan situasional.

Relevansi pribadi-intrinsik (intrinsik self-relevant) mengacu pada pengetahuan yang dimiliki konsumen melalui pengalaman masa lalu terhadap suatu produk. Relevansi pribadi-intrinsik adalah fungsi ciri konsumen dan produk. Ciri konsumen yang utama adalah nilai dan tujuan hidup masyarakat. Ciri produk yang relevan adalah atribut produk dan konsekuensi fungsionalnya seperti manfaat atau risiko yang diperkirakan, ciri yang lain adalah situasi sosial dan komitmen waktu (misalnya, membeli kendaraan mengandung keterlibatan yang tinggi karena membutuhkan komitmen atas merek yang dipilih untuk waktu yang cukup panjang).

Relevansi pribadi-situasional (intrinsik self-relevant) ditentukan aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada di sekitarnya konsumen yang akan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting, sehingga membuat produk dan merek terlihat secara pribadi relevan. Misalnya, seorang konsumen yang melihat promosi potongan harga 50% untuk sebuah kacamata merek terkenal di sebuah toko, maka ia dapat mengaktifkan pikirannya untuk memiliki kacamata tersebut.

Relevansi pribadi-intrinsik dan situasional selalu berkombinasi untuk menciptakan tingkat keterlibatan yang benar-benar dialami konsumen selama konsumen melakukan proses pengambilan keputusan. Hal ini berarti bahwa konsumen mengalami beberapa tingkat keterlibatan ketika membuat pilihan pembelian, bahkan untuk produk yang relatif tidak penting. Walaupun sumber keterlibatan pribadi untuk produk konsumsi sehari-hari rendah, namun sumber situasional cenderung mempengaruhi keterlibatan yang dirasakan konsumen.

Namun tidak semua pembelian yang dilakukan konsumen memerlukan keterlibatan yang tinggi (high involvement). Dengan kata lain, konsumen tidak selalu memikirkan merek apa yang harus dibelinya, pada toko mana harus dibeli dan kapan harus membelinya. Bagi konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembeliannya (low involvement), merek apapun sebenarnya dapat menggantikan merek yang dicari, yang penting merek tersebut mampu memenuhi manfaat yang dicarinya.